В компании представили топ лидеров по вложениям в онлайн-рекламу

По оценкам Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, в 2023 году рекламный рынок Казахстана вырос более чем на 30%. Самым быстрорастущим сегментом оказалась интернет-реклама. О том, какие отрасли наиболее активно используют возможности онлайн-продвижения, каковы причины тренда и динамика инвестиций, рассказали в «Яндекс Казахстан».

Лидирующие отрасли

В 2023 году случилось знаковое для рынка Казахстана событие: инвестиции в digital-рекламу впервые превысили вложения в ТВ-продвижение. При этом доля интернет-рекламы, по данным ЦАРА, вплотную приблизилась к 50%, а динамика впечатляет: сегмент прибавил за год 56%.

Тренд усиления позиций интернет-рекламы не локален. Во многих странах перелом в пользу интернет-продвижения случился гораздо раньше. Например, по оценкам аналитиков Magna, в глобальном масштабе доходы от телевизионной рекламы в 2023 году сократились на 6%, в традиционных СМИ – на 5%, а в аудиомедиа – на 2%. Еще одним популярным видом рекламы является поисковая: ее объем в этом году приближается к 300 миллиардам долларов при росте 9% год к году, обеспеченных сразу двумя крупными игроками. Продвижение в соцсетях также популярно и становится всё более востребованным. Так что ситуация в Казахстане полностью соответствует мировым тенденциям.

Главным драйвером тренда является рост числа активных интернет-пользователей, а также времени, которое они проводят в Сети. По итогам 2023 года интернетом в Казахстане пользовалось более 92% населения – такие оценки дает сервис Datareportal. 71,5% населения являются активными пользователями соцсетей.

Еще одним фактором, влияющим на рост инвестиций в интернет-рекламу, является цифровизация индустрий. Лидером здесь является ретейл, который постепенно уходит в цифровую среду. И это обусловливает и инвестиции именно в интернет-рекламу. Среди других активно вкладывающихся в эту сферу финансовые организации, FMCG-компании, автобизнес.

Это быстрорастущие сегменты, достаточно гибкие, чтобы реагировать на изменяющееся поведение пользователей и развитие технологий. Поэтому digital-среда с ее более широким инструментарием, возможностями персонализации и технологичностью видится им более перспективной.

«Развитие экономики сказывается на уровне конкуренции во всех отраслях. Те, кто занимает пассивную позицию, будут проигрывать тем, кто ведет активную борьбу за аудиторию. Чтобы такая работы была максимально эффективной, необходимо понимание специфики локального бизнеса и конкретных инструментов и каналов продвижения для определенных задач», – объясняет директор по работе с ключевыми партнерами Yandex Ads в Центральной Азии Виктор Грязнов.

Электронная коммерция

Сегмент e-com в Казахстане быстро растет. В первой половине 2023 года, по оценкам Strategy& и Ассоциации Цифровой Казахстан, объем онлайн-продаж превысил 66% от продаж за весь 2022 год. Прирост же год к году составил 79%.

По оценкам Statista, объем рынка e-com в Казахстане по итогам прошлого года должен был составить порядка $5 млрд, а его доля в объеме всей розничной торговли – превысить 12%. И это только начало: средний годовой темп роста выручки в сегменте на ближайшие пять лет составит 11,62%. За 2023 год доля рынка электронной коммерции в Казахстане составляет 51%, прогноз на 2024 год — почти 53%. 84% активной аудитории «Яндекса» в возрасте 18–55 лет за последний год совершали покупки в интернете.

Поведение аудитории меняется: всё меньше людей хочет тратить время на поиск товаров и покупки офлайн. Так, число запросов со словом «купить» в «Поиске Яндекса» в категории «Ювелирные изделия» увеличилось на 30%, в категории Fashion – 11%, «Фарма» и «Бьюти» – по 5%.

По мере роста рынка электронной коммерции и времени, проводимого людьми онлайн, представители индустрии тратят всё больше средств, чтобы привести потребителей на свои торговые площадки, привлечь и удержать их в момент поиска товара и принятия решения. Так, число клиентов из e-com, которые используют «Рекламную сеть Яндекса» в Казахстане, выросло на 23% год к году, а инвестиции – более чем на 70%.

Интерес к Performance-рекламе наиболее динамично растет у продавцов бытовой техники: за год прирост составил 138%. На втором месте – представители ниши спортивной одежды и обуви (плюс 83%). Сегмент «Часы и ювелирные изделия» прирос на 60%. А среди крупных индустрий наиболее динамично растет использование Performance-рекламы в сегменте БТиЭ (+51%), фармацевтической отрасли (+46%) и в Fashion-индустрии (+30%).

В разрезе медийной рекламы лидером по приросту является сегмент спортивной одежды и обуви (+1504%). На втором месте – «Аксессуары» (+648%), на третьем – «Посуда» (+531%). Среди крупных индустрий наиболее впечатляющую динамику показала фармотрасль (+113%).

«Развитие e-com ставит вызовы и перед онлайн-ретейлерами, и перед классическими. Покупку можно сделать онлайн или офлайн, а выбор товаров расширился. Путь пользователей изменился: упрощенный сценарий – придумал, изучил, купил – превратился в многошаговую тактику», – комментирует Юлия Скрябина, бизнес-партнер e-com индустрии Yandex Ads в Центральной Азии.

Совет эксперта: эффективность размещения зависит от данных, которые вы используете. Например, «Яндекс Директ» с помощью «Центра конверсий» оптимизирует кампании исходя из данных о покупках, совершенных вне сайта. Важно готовить и качественную брендформанс-стратегию. Ведь нужно коммуницировать с пользователями на каждом этапе воронки.

Финансы

Финансовый сектор Казахстана также динамичен. По итогам 2023 года его рост составил 15%, или 7,5 трлн тенге. При этом портфель беззалоговых потребительских займов казахстанцев увеличился на 30%, а сегмент залоговых потребкредитов – на 44,1%. Замедлилось ипотечное кредитование: его объем сократился на 17,3%, а число выдач – на 19,2%. Автокредитование же растет: за год сумма выданных займов увеличилась более чем на 80%.

Активно растет и сегмент безналичных платежей. По оценкам аналитического центра Ассоциации финансистов Казахстана (АФК), по итогам 2023 года объем безналичных карточных транзакций в стране прибавил 39%.

Изменения рынка находят отражение и в поисковых запросах казахстанцев. В поиске по итогам IV квартала 2023 года самый большой прирост запросов относительно кредитов связан с образовательным кредитованием (+14% год к году). Востребованной остается и ипотека: прирост запросов 14%. Растет и интерес к детским банковским картам – на 9% за год.

Среди поисковых запросов по категории только 44% являются брендовыми и 56% общие, то есть большинство пользователей рассматривают необходимость в финансовых продуктах без привязки к бренду, открывая возможности для разных игроков побороться за каждого клиента.

Финансовая индустрия в IV квартале 2023 вошла в топ-3 по вложениям в РСЯ, а по итогам года оказалась на четвертом месте по инвестициям в Performance-рекламу. Также за весь год вложения представителей отрасли в Performance-каналы в «Яндекс Рекламе» выросли на 43%. Инвестиции в медийное размещение – на 80% в сравнении с 2022 годом.

«Происходит расширение продуктового портфеля с персонализацией под разные сегменты потребителей. Здесь может оказаться перспективным инструмент доставки коммуникации именно тому сегменту аудитории, на который нацелен рекламодатель. Полезно с помощью инструментов «Яндекса» протестировать разные гипотезы, задействовав все возможные форматы, настроив последовательные сценарии», – считает Никита Ли, бизнес-партнер индустрии «Финансы и Беттинг».

Совет эксперта: бизнесу нужен партнер, который имеет возможность продвигать разные территории бренда, анализируя эффективность кампании и оптимизируя ее на основе получаемых данных. Желательно иметь возможность использовать для этого автоматические стратегии.

FMCG

FMCG-индустрия неоднородна: в 2023 году некоторые ее показатели переживали взлеты, тогда как другие падали. В таких условиях конкуренция между игроками становится более оживленной, поэтому отрасль является лидером по инвестициям в медийную рекламу через РСЯ, прирост вложений составил 46% год к году.

FMCG – одна из самых быстрорастущих категорий по вовлеченности в «Яндекс.Поиск». Число кликов в Performance на поиске и в сетях за 2023 год увеличилось на 12%. В сегменте Food – на 46%, в сегменте Beauty – на 6%.

«Один из главных трендов в отрасли – локализация брендов. Мы в «Яндексе» тоже держим курс на локализацию. Один из примеров – продвижение поиска на казахском языке и предоставление казахоязычной аудитории для рекламы в Директе. Второй тренд – стремление «зацепить» молодежь, превратить ее в беливеров бренда. Мы рекомендуем здесь коммуницировать с помощью разноплановых сервисов – это могут быть самокаты, Музыка и Кинопоиск», – отмечает Тимур Ливазов, бизнес-партнер индустрий фармацевтика и FMCG.

Авторынок

Авторынок Казахстана в 2023 году показал рекордный рост за 10 лет: по оценкам экспертов, он прибавил более 50%. Число приобретенных через официальных дилеров автомобилей приблизилось к 200 тыс. штук – на 60% больше, чем годом ранее, а производство выросло на 30%.

2023 год характеризовался расширением ассортимента и усилением конкуренции между участниками рынка. Среди драйверов роста – спрос на китайские автомобили и электрокары. Парк последних за год расширился в Казахстане в 10 раз.

Эти тренды отражаются в поиске. За 2023 год в «Яндекс.Поиск» количество запросов, связанных с китайскими авто, увеличилось на 109%. Также растет интерес к корейским автомобилям: за год число запросов увеличилось на 13%.

По итогам IV квартала 2023 года категория «Авто» стала самой быстрорастущей в медийной рекламе: здесь прирост вложений оказался на уровне 79%. А рост инвестиций в Performance-каналы составил 61%.

«Можно выделить три тренда. Первый – фокус на Performance. В основном бренды делают акцент на работе с горячим спросом. Зачастую это ошибочная политика: потеря в знании влияет на заявки. Второй – перенасыщение финансовыми предложениями. Хотя автокредитование становится менее доступным, все дилеры предлагают скидки/рассрочку/trade-in. Конкурентная среда насыщена, выделиться всё сложнее. Третий тренд – рост числа китайских авто. Стоимость на них ниже, поэтому потребителям интереснее приобрести их, чем копить», – считает Ирина Бабаева.

Совет эксперта: наиболее разумно придерживаться brandformance-подхода, не игнорировать кампании на знание и работать с брендом наравне с Performance, поддерживать регулярное продвижение, чтобы не выпадать из внимания ЦА.

Резюме

Таким образом, сейчас основной движущей силой тренда на рост интернет- и вообще digital-рекламы являются передовые в инновационном плане индустрии. Их интерес связан как с необходимостью искать новые каналы коммуникации с аудиторией, так и ухудшением потребительского климата. В будущем, вероятно, им на смену или к ним в компанию добавятся традиционно более инертные сегменты бизнеса, что должно поддержать темпы роста цифровой рекламы.

forbes.kz